Mucho más que un cambio de logo

No pude dejar de sorprenderme cuando vi el comercial de televisión y los avisos en los diarios, anunciando el cambio de imagen corporativa: desaparece del mercado chileno el logo y la marca Telefónica, para ser reemplazado por la marca Movistar.

Hace un tiempo se había anunciado la fusión de los diversos negocios bajo una única matriz, pero personalmente, no esperaba que el cambio terminara siendo tan profundo ni tan rápido.

Hace 10 años yo trabajaba en CTC (la "antigua" Compañía de Teléfonos de Chile) como director de e-business. Y me tocó vivir en forma interna el cambio de imagen desde CTC hacia Telefonica CTC.

Más allá del natural impacto y la logística necesaria para cambiar de un día a otro la imagen corporativa (entre muchas otras cosas, señalética en las calles, dominios en Internet, tarjetas de visita y logos en papel impreso), el cambio del cual fui partícipe fue principalmente cultural.

Internamente, para quienes trabajábamos en CTC, el cambio significó aprovechar, entender y en algunos casos aceptar con resignación, que una compañía local como CTC pasaba definitivamente a formar parte de una Corporación internacional. Y eso obviamente tiene muchas consecuencias.

Pero creo que este nuevo cambio es mucho más profundo.

Telefónica Chile (perdón ... ahora Movistar) con este cambio anuncia que es una empresa de la convergencia. Pasa a ser una compañía única integrada en el mercado TI. Y eso por cierto que es un cambio mayor, fuente de desafíos y grandes oportunidades.

Sin duda, este cambio no está aislado y ni será exclusivo de Chile. Representa un cambio estratégico importante del grupo Telefónica. Y después de hacer una rápida revisión en los otros sitios de Telefónica en Latinoamérica, veo que por el momento el cambio es sólo local.

Creo que hay varios factores que hacen que Chile haya sido seleccionado como "piloto" para este cambio, el cual tarde o temprano, será global. Y desde ahí, podemos sacar una importante lección.

Lo primero es que somos un mercado mucho más pequeño y por tanto el cambio es más controlable. Esto permite probar ciertas estrategias más arriesgadas y aprender de los errores, los cuales de existir, pueden "no ser tan grandes". A la larga, será un gran aprendizaje.

Además, dado que en Chile si bien la política tiene un impacto importante en los aspectos normativo regulatorios, somos un país bastante más ordenado que otros países en los cuales Telefónica opera. Nuestra "estabilidad" permite al menos disminuir la incertidumbre política, que en otros mercados es mucho más compleja de predecir o controlar.

En los aspectos de negocio, tenemos un mercado que se está moviendo muy rápido y que requiere respuestas de las compañías, si no desean ver afectadas sus posiciones relativas.

Aparecen nuevos actores, como la entrada del consorcio liderado por PacketOne que hizo su "flamante entrada" en la licitación de banda ancha rural y que todavía es una promesa pendiente. ENTEL sufre profundas modificaciones internas, reorientando su negocio a ser un "integrador de servicios TI", lo cual incluye la compra de empresas como CIENTEC. Claro, con una fuerte presencia regional y con mejoras en sus resultados, especialmente de satisfacción de clientes, sigue siendo un jugador de segunda liga en el negocio móvil en cuanto a participación de mercado, pero se perfila como una "promesa de futuro". Telmex profundiza su presencia en nuevos segmentos. VTR profundiza la oferta para el hogar con "paquetes de servicio" integrando capacidades como Bazuca.

Por ello, es natural que en algún momento, Movistar (ex-Telefónica CTC) debía responder, aprovechando su presencia y las capacidades distribuidas entre sus diversas filiales. La pregunta era cómo.

Movistar ahora apuesta por la convergencia y la innovación.

En cuanto a la convergencia, no deja de ser sintomático que en todas sus piezas publicitarias, Movistar ahora haga explícita la oferta de TV Digital, Banda Ancha (ojo que sin diferenciar entre "cables" o "formas inalámbricas") y la tradicional Telefonía Fija.



Eso indica un importante giro estratégico global y particularmente un recambio de la plana ejecutiva, con líderes capaces de comprender las nuevas dinámicas del mercado.

Ya escribí en su oportunidad sobre algunos desafíos que enfrentan las Telco. Y claramente podemos prever que la convergencia pasará a formar parte fundamental no sólo de la estrategia sino que también de la imagen integrada. Todos estos cambios, a pesar de que esta integración fue resistida durante muchos años por alguna parte de las planas ejecutivas de las verticales de diversas Telco (incluyendo por cierto la propia Telefónica).

En cuanto a la innovación, Movistar está "aprendiendo a trabajar con otros", especialmente innovadores y emprendedores.

Esta política se refleja en iniciativas como el concurso de Planes de Negocio Movistar Innova (www.movistarinnova.cl). Siendo franco, el impacto en términos de ingreso y nuevos negocios para Movistar de estas iniciativas, es mínimo.

Pero obliga a generar nuevas prácticas internas, a abrir nuevas conversaciones y comprender que en el mundo de la convergencia y la innovación, el éxito futuro pasa por aprender a colaborar con actores de diversos tamaños y capacidades. Y quién sabe. En estos espacios de innovación, nunca sabremos si surgirá una "esmeralda perdida". La única forma de descubrirlo, es explorando estas tierras desconocidas. Y la exploración en sí, per se es un valioso aprendizaje.

En el marco global del emprendimiento, indudablemente estas iniciativas son un aporte. La oportunidad para emprendedores de aprender a generar prácticas y modelos de negocios con el respaldo de un actor incumbente en alguna industria, es una práctica que no sólo debemos apoyar, sino que estimular para que otros la sigan.

Por ello, en el marco de Movistar Innova, la semana pasada me pidieron que volviera a dictar una conferencia para esos nuevo emprendedores, la cual gustosamente acepté dar. El foco de mi conferencia fue presentar algunos modelos de negocios (nuevos y antiguos) en el mercado de las telecomunicaciones, cifras del mercado y especialmente, el modelo de convergencia de las 3 pantallas (TV, Dispositivos Móviles y Computador).

No sabía del cambio de imagen corporativa de Movistar al momento de dictar la conferencia. Y por cierto que en cierta forma, fue "premonitoria".

Por último, el momento político en Chile para hacer este cambio es el adecuado para una compañía como Movistar. El próximo cambio de Gobierno y de autoridades, provoca un natural congelamiento en ciertos niveles de decisión y el foco está en otros ámbitos, por lo cual estos cambios pasan "más inadvertidos", especialmente para los reguladores.

En todo caso y como ciudadano, no veo muchos riesgos en este caso, ya que el cambio explicita una situación de mercado que por defecto se está dando, en términos de la integración vertical de la oferta. Esta integración vertical de la oferta de las Telco es un tema mundial que no se puede negar. Y en ciertos casos, el colocar barreras adicionales puede redundar en frenar condiciones de desarrollo que pueden ofrecer nuevas oportunidades. Pero en todo caso, por la participación de mercado que Movistar posee en las diversas verticales y ahora en forma integrada, no se puede dejar de observar, por el impacto transversal que posee.

En la práctica, creo que una de las lecciones importantes que podemos sacar de este cambio de Movistar y la elección de Chile como "piloto", es identificar una oportunidad país.

¿Por qué no pensar a Chile como un gran "laboratorio de pruebas" para la convergencia y la innovación mundial, desarrollar políticas públicas en esa dirección y explorar modelos de colaboración púlico-privada que implementen esos acuerdos globales?

Una de las debilidades reconocidas en nuestro país y que impiden un rápido crecimiento de nuestra industria TI, es nuestro tamaño.

Pero esa debilidad, junto con la fortaleza de la estabilidad, permiten posicionar a nuestro país y sus mercados internos, especialmente para empresas innovadoras del mundo TI. Y cuando hablo de"mercados internos" no sólo me refiero a Santiago y la Región Metropolitana, sino que poseemos una amplia diversidad y cobertura territorial, y realidades locales muy particulares que la hacen interesante para probar modelos específicos.


Esta idea no es nueva y muchos la hemos planteado desde hace tiempo en diversos espacios, pero se fortalece con ejemplos como el de Movistar que hemos analizado.

¿Qué nos falta?

Encantar especialmente a los niveles de decisión política para el diseño de las políticas públicas adecuadas y el compromiso de empresarios y emprendedores para realizar las inversiones adecuadas.

Quién sabe. Quizás parte de nuestro sueño país y una imagen para posicionar a Chile sea "el piloto de pruebas ideal para la convergencia".

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