lunes, 14 de julio de 2008

Push v/s Pull ... Un cambio de mirada en el servicio

Hoy se estrenó un número de consulta atendido por un IVR (Interactive Voice Response) en el número 600 422 0000, para que los ciudadanos automovilistas de Santiago de Chile, podamos consultar la restricción vehicular.

Lo primero es mencionar que NO es un Call Center, como se ha publicitado tan profusamente.

Aprovecharé este caso para explicar en forma práctica la diferencia entre los modelos "Push" y "Pull", aplicables a múltiples casos de negocio, como un ejemplo del cambio de mirada estratégica para los modelos de servicio.

Y quién sabe, haciendo los contactos adecuados, quizás pueda colaborar con un granito de arena a "mejorar la vida de las personas" mediante la tecnología, motivo original por el cual inicié este blog.

Primer paso: La definición correcta del problema

Como información de contexto para mis lectores internacionales, Santiago es una ciudad con una muy alta contaminación ambiental. Y al igual que muchas otras megaciudades en el planeta, poseemos restricciones de circulación, dependiendo del dígito en el cual termina la placa patente de nuestro vehículo. Si circulas con restricción y eres fiscalizado, la multa es muy alta y además te ganas una anotación en tu hoja de vida como conductor.

El problema surge como consecuencia del modelo de operación, siendo una restricción "no modificable" y que debe ser considerada por el arquitecto del sistema. Dado que el modelo de predicción de contaminantes es de horizonte temporal muy corto, la decisión de si existe restricción o no, se toma generalmente a las 20:00 del día anterior, siendo efectiva a contar de las 07:00 del día siguiente.

Por tanto, los ciudadanos nos enteramos por las noticiarios la noche del día anterior (muy tarde), o en otros casos, apostamos a la "buena de Dios". Eso sin considerar los múltiples problemas domésticos para coordinar a última hora la logística de inicio del día (niños al colegio, transporte a la oficina, etc.)

Ya se había anunciado esta medida hace un mes por el Intendente. Y si bien es una solución parcial, es fácilmente mejorable, porque las primeras "barreras" ya fueron superadas: compromiso con prestar un mejor servicio. Veamos qué mejoras se pueden incorporar.

Pero antes, un poquito de teoría.

El modelo Pull

Las estrategias de servicio "Pull" son aquellas en las cuales el usuario "tira" del contenido, generalmente en modelos de autoconsulta. Es decir, el usuario actúa mediante un mecanismo de "polling" (de consulta periódica).

Ese es el modelo de operación tradicional al cual responden sistemas del tipo:

  • Call Center para llamadas InBound (llamadas telefónicas generadas por el propio usuario)
  • Sitios Web de consulta (sitios donde el usuario "va a mirar el contenido")
  • Sistemas telefónicos tipo IVR (Interactive Voice Response, basados en interacción con los dígitos touch tone del teléfono)
  • Sistemas de Autoconsulta (Kioskos de autoservicio o similares)

Una característica de este modelo es que el costo de la transacción es principalmente cubierto por el usuario (medido en tiempo y recursos de conexión), siendo responsabilidad del prestador de servicio la actualización del contenido y asumir el costo de la infraestructura base.

Si bien es un avance en el servicio, uno de los problemas que tiene este modelo es la alta cantidad de transacciones "fallidas", es decir, en las cuales el usuario realiza la transacción pero sin éxito, lo cual tiende en el largo plazo a desincentivar su uso. El costo recurrente de transacción fallida termina "frustrando" al usuario.

Por ejemplo, en nuestro caso del IVR para la restricción vehicular, probablemente será bastante utilizado durante un tiempo. Pero los casos en los cuales la información realmente "sea útil" (es decir, una llamada que realmente informe que me toca restricción), no compensará el costo recurrente en tiempo y dinero que deberé invertir, por lo cual buscaré alternativas o simplemente no lo utilizaré.

De hecho, es más fácil y "gratis", revisar la restricción en el sitio Web de algún periódico nacional o de la Oficina de Control de Tránsito, siendo mi inversión en tiempo y recursos "similar o menor" a la actualmente implementada.

El modelo Push

Las estrategias de servicio "Push" son aquellas en las cuales el prestador de servicios "empuja" el contenido hacia el Usuario, en aquellos casos en los cuales hay información que efectivamente sea de interés. Un ejemplo práctico son los correos electrónicos que recibimos de prestadores de servicio para enviarnos una cuenta o algún aviso.

Desde un punto de vista de sistemas, son modelos basados en "interrupciones" (es decir, actuamos en respuesta a un evento asincrónico).

Ese es el modelo de operación tradicional al cual responden sistemas del tipo:

  • Llamadas telefónicas tipo OutBound (generadas desde un Call Center hacia el usuario)
  • Correo Electrónico con mecanismos OptIn (donde el usuario se inscribe para recibir información)
  • Avisos basados en mensajería corta (SMS para sistemas móviles)
  • Agregación de contenidos mediante mecanismos RSS (aprovechando sindicación de contenidos)
  • Sistemas de Microblogging (Twitter, Plurk)

Una característica de este modelo es que el costo de la transacción es principalmente cubierto por el prestador del servicio, quien se hace responsable de los costos de "enviar" el contenido.

Pero no siempre es así. Muchas veces el usuario estará dispuesto a "asumir el costo de transacción", siempre que el contenido "sea útil", ya que responderá a un evento sobre el cual efectivamente deberá ejecutar una acción. Para estos casos, en los cuales hay un costo por parte del usuario, se aplica generalmente un modelo de "suscripción OptIn" (es decir, el usuario acepta explícitamente el servicio). Y todas las transacciones "son útiles", por lo cual en la práctica, el costo y uso global de recursos del sistema es menor en un modelo Push.

Cuando no hay costo de transacción para el usuario (por ejemplo, para el correo electrónico hoy la percepción del costo de transacción es "cero") y en ciertos casos muy justificados, se puede "inscribir en forma automática". Y en caso de no desear continuar con el servicio, el usuario puede desuscribirse (mecanismo OptOut).

Pero ojo, hay que ser cuidadosos con la estrategia comunicacional y el modelo de servicios para el caso OptOut, porque hoy es fácil que se confunda con SPAM y termine generando una mala percepción en los usuarios.

En nuestro caso de la restricción vehicular, no hay modelo Push al menos en esta etapa. Y creo que incorporar en forma simple esos mecanismos, puede mejorar notablemente la calidad de servicio (y ayudar a la vida de los ciudadanos :-).

Combinando ambos modelos


¿Push o Pull, por cuál decidir? La respuesta no es generalizable, porque ninguno es mejor que otro. Simplemente son distintos y su aplicación dependerá fuertemente del modelo de negocios y aplicación. Y en las modernas implementaciones de servicio, la tendencia actual es combinar ambos modelos en forma armónica.

En el caso de la Web 2.0, lo interesante es que gran parte de su infraestructura de operación y servicios se basa en modelos Push.

Para nuestro caso particular de la restricción vehicular, mi recomendación sería:

  • Mantener el IVR
  • Mantener el sitio Web de la Intendencia y la presencia en otros sitios Web (pero por favor, mejoren esa barra de información)
  • Incorporar en el sitio Web de la Intendencia un mecanismo: "Registra tu correo y los dígitos que te interesan (sólo algunos o todos)", y enviar un correo electrónico cuando se cumpla el criterio definido por el usuario (esperaría algún contenido del tipo: "Hola Maz ... malas noticias ... hoy te toca restricción, pero acuérdate que estamos ayudando a descontaminar. Feliz caminata!" :-)
  • El mismo modelo, pero mediante SMS a tu móvil (indudablemente con un mensaje más corto y sobrio)
  • Un feed RSS (como el de este blog) y que podría alimentar múltiples otros servicios de información prestados por terceros
  • Un usuario Twitter y Plurk

En cuanto a los costos de implementación, con las plataformas actuales es mínimo y de fácil puesta en marcha. Un modelo Push en el cual el usuario defina las restricciones de la "alerta", asegurará un uso óptimo de los recursos en forma global: "aviso sólo cuando y para quien sea realmente necesario".

Y respecto a los casos de mensajería e-mail y SMS, estoy cierto que habrían múltiples compañías dispuestas a prestar este servicio en forma gratuita para la Intendencia y para los usuarios ... a cambio de permitir un pequeño espacio para publicidad. ;-)

Personalmente, no me aproblemaría en absoluto recibir un SMS avisándome de la restricción, donde el "costo" sea un pequeño mensaje de publicidad asociado. Win-win para todos.

Pero ese modelo de colaboración público-privado puede que sea demasiado avanzado, y probablemente la maraña de restricciones y licitaciones necesarias harían más difícil su puesta en marcha. Por último, para el caso de SMS, yo estaría dispuesto a pagar un costo mínimo por el mensaje, siempre y cuando sea realmente útil.

Veamos si esta idea prende.

Fuente de la Imagen: flickr de booleansplit

Stay Tuned!

7 comentarios:

Eduardo Diaz 12:55 p. m., julio 14, 2008  

Un comentario desde mi experiencia implementando servicios SMS.

Al Implementar un push SMS hay varias consideraciones logisticas no menor,la alternativa simple sería tener un modem (o banco de modems) que envíen los mensajes, pero esta opción es normalmente muy cara.
Lo mejor es usar un tercero que actúa como proxy co las distintas compañias, hay varios actores de este tipo, estos pueden obtener un menor costo con los operadores. Normalmente los push sms se programan y ejecutan en forma batch.

El problema que tienen es que no está garantizada la entrega, pero la ventaja es que es muy dificil que alguien ignore un SMS.

Maz 1:49 p. m., julio 14, 2008  

@Edo: Gracias por tu comentario.

Indudablemente, la idea sería en este caso que la Intendencia estableciera un acuerdo de colaboración con una o más empresas que presten el servicio de envío de mensajes SMS y/o correo.

Que monten ellos mismos la infraestructura sería irracional desde todo punto de vista.

Volando más, se podría crear un mercado competitivo de múltiples oferentes del servicio Push y en diversas modalidades, con distintos modelos de negocio (algunos con cobro por servicio, valor agregado y/o publicidad).

En ese caso, ya no sería necesario un mecanismo de "licitación" y bastaría con establecer acuerdos de colaboración y promoción.

Más aún. Es una oportunidad de negocios para privados, quienes actualmente presten micro-servicios de información en línea.

El mercado potencial de "eyeballs" (desde el punto de vista del marketing) es lo suficientemente atractivo como para sustentar diversos modelos.

¡Demonios! Debí evaluar un pequeño business plan y presentado la idea a algunos contactos, antes de escribir este artículo. En fin. Too late. Las ideas son de todos. Otra cosa es implementarlas. :-)

Gracias!

r6d2 6:41 p. m., julio 15, 2008  

Siempre tan creativo este MAZ...

Carlos Encalada,  9:49 p. m., julio 16, 2008  

Marco

muy interesante la idea, se me ocurre alguna aplicacion con las autopistas urbanas...te llamo el lunes, estoy de vacaciones

Sandra 1:51 p. m., marzo 01, 2011  

Quiubas empresa 100% mexicana es una efectiva plataforma que realiza este tipo de estrategias push alrededor del mundo!

Anónimo,  4:19 a. m., septiembre 22, 2011  

Excelente artículo, muy amigable, me sirvió muchísimo GRACIAS!!!

LOGISTICA 11:54 a. m., noviembre 01, 2011  

Muy buen articulo, los dos modelos son excelentes estrategias lo importante es reconocer cual se aplica mejor a los requerimientos u necesidades.

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